首先是思想認(rèn)識(shí)顯著提升。近年來，中央和地方各級(jí)政府及制作機(jī)構(gòu)對(duì)公益宣傳作用的認(rèn)識(shí)不斷提高，特別是注重發(fā)揮廣播電視臺(tái)主力軍作用，將其納入總體宣傳規(guī)劃，大力加強(qiáng)公益廣告制播，設(shè)立專職部門開展專業(yè)化制作，高度自覺做好公益廣告，切實(shí)把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要方面來抓。

我們欣喜地看到，在宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神、社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及“一帶一路”“脫貧攻堅(jiān)”等重大主題方面，公益廣告都成為不可或缺的重要宣傳力量，其所發(fā)揮的作用日益凸顯。比如十九大期間，集中推出了《跟著他走》等多支十九大主題公益廣告，鼓舞了士氣、振奮了精神。推出《塞罕壩信念篇》，展現(xiàn)了生態(tài)文明建設(shè)的成就。針對(duì)“脫貧攻堅(jiān)”推出“精準(zhǔn)扶貧”公益廣告，喚起全社會(huì)對(duì)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)注。

其次是作品質(zhì)量顯著提升。廣電公益廣告在制作數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，整體質(zhì)量顯著提升，公益宣傳發(fā)展駛?cè)胄码A段。特別是通過開展廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目評(píng)審工作，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣電公益廣告制作播出，促進(jìn)廣電公益廣告質(zhì)量得到大幅提升。自2014年設(shè)立扶持項(xiàng)目以來，共扶持優(yōu)秀公益廣告作品592件，扶持優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)244家，涌現(xiàn)出一大批人們喜聞樂見的公益廣告作品，受到廣泛好評(píng)，展現(xiàn)出公益宣傳創(chuàng)作的巨大影響力。

全國(guó)各級(jí)廣播電視臺(tái)也積極創(chuàng)新公益廣告制播，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任和政治擔(dān)當(dāng)，涌現(xiàn)出一大批緊扣時(shí)代主題、制作精美、藝術(shù)水準(zhǔn)高的優(yōu)秀作品，進(jìn)一步推動(dòng)了清風(fēng)正氣的形成。《我是誰》《古麗的中國(guó)夢(mèng)》《我一定在哪里見過你》《你的樣子就是國(guó)的樣子》《點(diǎn)亮萬家的藍(lán)領(lǐng)工匠》等一大批精品力作，生動(dòng)詮釋了習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量”的指示要求。

第三是傳播效果顯著提升。近幾年，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)主動(dòng)加大創(chuàng)作播出力度，公益廣告作品數(shù)量持續(xù)增多，播出時(shí)長(zhǎng)不斷增加。2013年至2017年間，全國(guó)各級(jí)廣電制播機(jī)構(gòu)公益廣告制作量以及播出總時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)了5倍和6.3倍。

2018年7月1日，廣電總局優(yōu)秀公益廣告作品庫(kù)正式上線，進(jìn)一步助推了公益廣告精品的廣泛傳播。上線僅4個(gè)月，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)從作品庫(kù)下載公益廣告作品累計(jì)8.6萬余次，網(wǎng)民在作品庫(kù)直接觀看優(yōu)秀公益廣告作品達(dá)4.6萬余次。

制播主體呈現(xiàn)多樣化。目前已形成政府主導(dǎo)、媒體為主、社會(huì)參與的格局。國(guó)家各部委先后開展公益廣告作品征集展播活動(dòng)，匯聚行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公益廣告作品，助推公益廣告事業(yè)發(fā)展。中央及地方媒體結(jié)合自身實(shí)際，認(rèn)真做好公益廣告制播工作。社會(huì)制作機(jī)構(gòu)在公益廣告制作方面同樣積極有為，創(chuàng)新內(nèi)容、形式、方法、手段，助推公益廣告制播工作。此外，愛奇藝、優(yōu)酷等視聽新媒體平臺(tái)也積極助力公益宣傳，成立專門的公益頻道，彰顯視聽新媒體的平臺(tái)價(jià)值及社會(huì)公益責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

國(guó)際傳播成效凸顯。各級(jí)廣播電視臺(tái)積極制播優(yōu)秀廣電公益作品參與對(duì)外宣傳，推動(dòng)優(yōu)秀公益廣告作品“走出去”，向世界展示中國(guó)良好形象，取得明顯成效。公益廣告已成為宣傳中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)的又一亮麗窗口。

公益?zhèn)鞑ナ侄螌?shí)現(xiàn)新突破。各級(jí)廣播電視臺(tái)充分利用新媒體傳播的互動(dòng)性、參與性和共享性，在各大電臺(tái)電視臺(tái)官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)積極推送公益廣告，實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度多頻次傳播，取得了很好的傳播效果。

第四是政策引領(lǐng)顯著提升。主管部門不斷完善公益廣告宣傳管理政策。2009年，廣電總局出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》，對(duì)播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告的播出作出了明確的規(guī)定。今年6月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于啟用“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”的通知》，進(jìn)一步加強(qiáng)公益廣告宣傳，提高公益廣告影響。9月，廣電總局下發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于開展廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作的通知》，專門要求把公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)、頻次達(dá)不到規(guī)定要求的問題，作為專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)工作任務(wù)之一進(jìn)行查找和整治。

為促進(jìn)公益宣傳事業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，廣電總局自2014年開始每年拿出1000多萬元公益廣告專項(xiàng)扶持資金，截至目前共撥付6000多萬元。一些省區(qū)也設(shè)立公益廣告專項(xiàng)扶持資金，進(jìn)一步健全公益廣告激勵(lì)政策。如北京自2015年設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，截至目前累計(jì)投入資金4900萬元，居全國(guó)首位。專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目的實(shí)施，成為推動(dòng)我國(guó)廣電公益廣告數(shù)量高速增長(zhǎng)、質(zhì)量明顯提升、影響不斷擴(kuò)大的有效之舉。

啟示與思考

解放思想，開拓創(chuàng)新，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，是公益宣傳事業(yè)取得快速發(fā)展的動(dòng)力和活力所在。在公益廣告的發(fā)展進(jìn)程中得出的經(jīng)驗(yàn)、啟示，值得我們繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)。

公益廣告的公益屬性，決定了首先應(yīng)做到并堅(jiān)持的就是圍繞中心、服務(wù)大局，將公益廣告納入宣傳總體中，融入重大活動(dòng)重大宣傳。

再有就是堅(jiān)持創(chuàng)新為要，不斷加大內(nèi)容、傳播和機(jī)制創(chuàng)新。公益廣告所涉內(nèi)容寬泛，社會(huì)的進(jìn)步對(duì)此提出了越來越高的期待，因此，創(chuàng)新是公益廣告發(fā)展進(jìn)步的發(fā)動(dòng)機(jī)。只有制播出更多具有滲透式、啟發(fā)式、感染式、感動(dòng)式的公益廣告佳作，才會(huì)真正做到貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾；要特別注重研究探索在視聽新媒體的傳播；大力推動(dòng)廣電公益廣告的融合傳播、互動(dòng)傳播、共享傳播；創(chuàng)新對(duì)外宣傳，推動(dòng)優(yōu)秀公益廣告作品“走出去”。

公益廣告的發(fā)展，離不開政策引領(lǐng)和不斷優(yōu)化的發(fā)展環(huán)境。廣播電視公益廣告可持續(xù)繁榮發(fā)展涉及方方面面，其中最根本的保障是政府支持，這樣才會(huì)確保公益廣告堅(jiān)守正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向；相應(yīng)的，公益廣告也是塑造政府形象、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的有效力量，有“四兩撥千斤”的效果，是值得重視和開掘的平臺(tái)。同時(shí)，“眾人拾柴火焰高”，應(yīng)調(diào)動(dòng)社會(huì)力量廣泛參與公益事業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)發(fā)展活力。

(李秋紅 作者單位：國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心)